Tendencias

Medios alternativos: Se amplían las audiencias de nuevas plataformas. Junto a los sitios dominantes, se desarrollan comunidades y páginas web que posiblemente solo alcancen altas cifras de usuarios durante un tiempo limitado para luego volver a desaparecer.

Desaparición de las fronteras: La lógica dominante hasta la fecha, la separación entre “above the line” y “below the line”, se ha quedado desfasada. Las campañas deben tener en cuenta ambas formas de dirigirse al consumidor y hacer posible el diálogo.

La experiencia del cliente, en el punto de mira: El marketing directo y los eventos reciben una proporción cada vez mayor de los presupuestos de marketing. Con estas disciplinas se aborda al consumidor y al cliente de forma directa e individualizada y se les invita al diálogo.

Customer insights: La segmentación en función de criterios sociodemograficos ha pasado a la historia. El desarrollo de las herramientas CRM permite realizar una microsegmentación dinámica, lo que hace posible dirigirse al cliente o consumidor con un mensaje relevante y en el momento oportuno. Hay que llegar a conocer el punto de vista del consumidor.

Control de la eficacia: En esta difícil situación económica, comprobar la eficacia de las estrategias de marketing y comunicación es más importante que nunca.

Estas son las cinco megatendencias que diversas organizaciones americanas ligadas al mundo de la publicidad y la consultora Booz & Company dicen que van a determinar cómo será el panorama de la comunicación y el marketing en el 2009.

¿Desde cuándo oigo que estas son las tendencias?.

No sé decirlo. Pero compruebo cuan difícil es ponerlas en práctica. Lo más preocupante es comprobar continuamente que se llevan a cabo acciones en las que se desconoce su eficacia, se desconoce el retorno de la inversión.

Leido: Marketingdirecto.com

Fidelización

Un estudio efectuado por la Agencia de Marketing Gyro Internacional nos desvela algunas claves sobre la fidelización.

La investigación, efectuada a través de un panel de 1.500 consumidores y opiniones de 500 responsables de marketing de empresas de diversos sectores, ilustra la opinión del cliente sobre la fidelidad a la marca y las razones que incrementan o disminuyen nuestra vinculación.

Las conclusiones reflejan una vez más que en tiempos de crisis debemos preocuparnos por la retención y rentabilidad de nuestros clientes en detrimento de otras estrategias dirigidas a aumentar la cuota de mercado.

Las conclusiones más importantes de este estudio son:

• El 83% de los directores de marketing afirmaban que estaban centrando sus esfuerzos en el cliente
• El 51% están centrados en desarrollar estrategias para fidelizar clientes o en desarrollar programas de fidelización
• Lo que más valoran los clientes es “que las marcas sean honestas y de confianza” y “que cumplan con las espectativas que se tiene de ellas”
• En contrapartida los aspectos que menos les preocupan son “tener una vinculación emocional con la marca” o que “la marca refleje una parte de lo que son”
• La fidelidad puede construirse a través de ofertas o descuentos, pero hay que tener en cuenta que existen grupos de clientes con distintas necesidades por lo que habrá que ajustar las ofertas a cada segmento para conseguir un impacto óptimo. Para ello deberemos tener presente el ciclo de vida del cliente.

Para obtener el estudio pincha aqui

2009 el mejor año para hacer publicidad

Según se desprende de un informe elaborado por McGraw-Hill, que analiza el comportamiento de 600 empresas durante la recesión de 1981-1982, aquellas empresas que durante la recesión decidieron mantener sus presupuestos publicitarios tuvieron unas ventas superiores en los años posteriores. Las ventas de las empresas que decidieron mantener sus presupuestos publicitarios fueron un 256% superiores a las registradas por aquellas firmas que decidieron recortar esta partida en sus presupuestos.

Aunque en economía es difícil realizar pronósticos sobre hechos pasados (siempre existen variables que hacen que dos situaciones nunca sean iguales y a “priori” no disponemos de herramientas para medir el efecto de tales diferencias) bien es cierto que algunas situaciones se repetirán.

Entre ellas, el recorte de los presupuestos de publicidad por parte de muchas empresas.

La reducción en los presupuestos publicitarios provocará que el consumidor esté menos expuesto al bombardeo publicitario al que está acostumbrado y este es uno de los motivos por los que creo que se presenta una oportunidad única para el 2009.

“Las empresas reducen drásticamente su gasto en publicidad en épocas de recesión económica, dejando un vacío en las mentes de los consumidores que los vendedores agresivos pueden aprovechar” nos dice la revista Forbes en alusión a declaraciones realizadas por diversos analistas y profesores de escuelas de negocio.

“La crisis será una oportunidad para aquellos anunciantes que se arriesguen y decidan invertir cuando sus rivales estén retrocediendo”. Ángel Riesgo presidente ejecutivo de DDB Madrid.

“La crisis es un buen momento para aquellos anunciantes más atrevidos y que se decidan a innovar”. Javier Taboada consejero delegado de la agencia Tiempo BBDO.

Declaraciones leídas en La Gaceta de los Negocios

How cool is this?

En Tailandia, una marca de detergentes decidió enviar muestras de su producto Breeze Excel. El paquete fue remitido por correo envuelto en una camiseta. La eficacia del producto se podía comprobar con la muestra del interior.

¿Hay una manera mejor de probar como funciona un producto?

Leído en Experience the Message

Sampling de preservativos

“Hazle un sitio en tu bolso” es el lema de la campaña que Control ha puesto en marcha y que está dirigida exclusivamente a las chicas de entre 18 y 25 años, por ser víctimas directas de las consecuencias que conlleva no usar el preservativo. La iniciativa, avalada por el Ministerio de Sanidad y Consumo, ofrece a las jóvenes la oportunidad de intercambiar, durante tres días -18, 19 y 20 de diciembre- en diez ciudades distintas de España, cualquier objeto que tengan en el bolso por una caja de preservativos. La idea que lanza Control es: “Te cambiamos algo que te sobra por algo que no debe faltarte nunca”.

Control tiene previsto repartir 300.000 preservativos en diez ciudades españolas: Madrid, Barcelona, Sevilla, Bilbao, Valencia, Zaragoza, Málaga, Murcia, Córdoba y Alicante durante los días 18, 19 y 20 de diciembre.

Sampling de 2.000.000 de caramelos

Werther’s Original lleva a cabo una nueva campaña de sampling masivo con grandes compañías españolas de transporte, tanto por tierra como por aire. La marca distribuirá más de dos millones de caramelos.

Si menciono esta campaña en el blog es porque nos permite ilustrar uno de los ingredientes más importantes para obtener el éxito en una campaña de sampling:

¿cuándo y quienes son más receptivos a una muestra de nuestro producto?.

¿Cómo se comportan los consumidores?

Un nuevo estudio sobre los consumidores, “Shopper Decisions Made In-Store” (SDMIS), nos ayuda a saber lo que realmente sucede en el mundo de las compras. Más de 14.000 consumidores fueron entrevistados en 700 puntos de venta de 24 mercados diferentes a nivel mundial. El estudio de OgilvyAction analizó cinco canales de venta al por menor a través de seis categorías de productos para examinar cómo difieren las decisiones de compra en función del canal, la categoría del producto, así como la marca, y cómo estas decisiones varían según el país y el perfil del comprador.
La famosa cita de que “el 70 % de las compras se deciden en la tienda” nunca ha sido lo suficientemente analizada como para ser muy útil a los departamentos de marketing. Lo que realmente se necesita en marketing es entender los diferentes tipos de decisiones que los consumidores toman y, a continuación, ser capaces de generar ideas que ayuden a desarrollar acciones más inteligentes y más orientadas a activar las ventas de nuestras marcas en el punto de venta.

Veamos algunas conclusiones del estudio…

Incluso cuando los consumidores tienen previsto qué categoría van a comprar, la decisión sobre qué marca comprar se decide en el interior de la tienda en un 28% de los casos. El hecho más notable es que 1 de cada 10 consumidores cambiará de marca en el interior de la tienda.

La cesta de la compra se llena, pero sólo si es fácil para los consumidores encontrar la categoría. A pesar de que la mayoría de los consumidores afirman que saben lo que quieren comprar, es sorprendente que casi un 20% adquiere productos impulsivamente en categorías que no tenía la intención de comprar antes de entrar en la tienda.

Se ha observado que una cuarta parte de estos consumidores compró impulsivamente en la categoría gracias a un expositor o display. Lo preocupante es que un 10% de los consumidores, aunque tienen toda la intención de comprar, salen de la categoría con las manos vacías.

Si un consumidor busca ayuda para decidir sobre que marca elegir, la recomendación de un empleado tendrá un peso determinante en la elección final. 1 de cada 3 consumidores manifiesta que se decantó por un producto u otro debido a la recomendación del personal de la tienda o por la recepción de una muestra o una demostración cuando fueron a decidir qué marca comprar.

Los consumidores son más impulsivos en los hipermercados que en cualquier otro canal dada la gran cantidad de categorías y marcas que se pueden encontrar. Por más que el 50% de los consumidores adquieran más de lo que habían planeado antes de entrar en la tienda.

Cuando se trata de droguerías, farmacias u otro tipo de tiendas en donde la cantidad de productos presentes es más limitada, los consumidores también adquieren productos en categorías que no tenían intención de adquirir antes de entrar en la tienda. De hecho, casi el 33% de los consumidores.

Habida cuenta de las diferentes marcas que podemos encontrar en los lineales de cada categoría, es marketing quien tiene que activar sus marcas en las tiendas si queremos que la decisión de los consumidores nos sea favorable. La construcción de la marca a través de los medios tradicionales es, sin duda, beneficiosa, pero a menos que la marca cree o desarrolle iniciativas para la activación de las ventas en el interior de los puntos de venta, muchos consumidores se pierden y posiblemente nunca regresen.

Procter & Gamble y los vales descuento

Procter & Gamble tendrá abierta una tienda en Nueva York llamada BrandSaver Live. La tienda, situada en el centro de Manhattan (cerca del RadioCity Music Hall y Times Square) será un escaparate de las marcas de la empresa y es parte de la estrategia para impulsar su revista con vales descuento. La revista se distribuye 14 veces al año y llega a más de 50 millones de estadounidenses.

En la tienda, los consumidores podrán lavar y acondicionar su pelo con Pantene, ser maquillados con los productos Covergirl o ver como dejan la ropa los detergentes y suavizantes de sus marcas.
Glenn Williams, P&G BrandSaver REP ha dicho que esta tienda efímera (estará abierta tan solo hasta el 11 de diciembre), en la que no se venden productos, tiene por objeto apoyar el lanzamiento de su revista con vales descuento. También ha destacado que los consumidores están utilizando ahora más que antes los vales descuento: “la redención de vales se está incrementando, los vales descuento son más importantes”. El concepto ya fue probado en junio en Dallas y Rochester. Sobre la base del elevado canje de vales descuento, P&G ha decidido probarlo en una zona de mucho tráfico.
En España P&G distribuye a sus clientes una publicación llamada “La revista”. En dicha publicación, en la que aparecen artículos que hacen referencia a sus productos, se incluyen vales descuento de sus marcas.

Ofertas y nuevos productos

TNS Consumer acaba de realizar una macroencuesta a 10.000 individuos este mismo mes de noviembre con objeto de conocer la dimensión de posibles cambios de hábitos de compra y consumo ante el actual escenario de crisis.

Como resultado del mismo, destaca claramente una prioridad hacia las ofertas, las promociones y los precios bajos. En estos momentos:

· El 60% de los españoles hace ahora más caso de las ofertas.
· El 52% ha percibido que hay más productos en oferta.
· El 40% visita más establecimientos para encontrar productos al mejor precio.

Aún así, no todas las ofertas atraen por igual a los consumidores, quienes siguen confiando prioritariamente en las marcas y en la innovación como principales factores de movilización de sus compras. Por ello, el estudio destaca que el 51% declara que presta más atención a las ofertas de las grandes marcas y a las de nuevos productos.

Si nos fijamos especialmente en aquello que han dicho los FutureShapers®, es decir, aquellos individuos que están marcando las tendencias de futuro, este dato es un 30% superior. Además, su enfoque más marquista y de innovación se concentra especialmente en aquellas propuestas que priman la naturalidad, la responsabilidad con la sociedad y el medio ambiente. Son también el grupo que más ampliamente declara que, aunque en estos momentos se fija más en los precios, se permite ahora incluso más caprichos.

El valor de la marca

La crisis está incidiendo también en las grandes marcas. Varios estudios nos indican que la marca del distribuidor está ganando cuota de mercado y algunas marcas, ante la amenaza, empiezan a desarrollar diferentes acciones.

Es el caso de Danone que ha emprendido una importante campaña de publicidad para resaltar el valor funcional de algunos de sus productos.

La acción hace especial hincapié en Actimel, Activia y Danonino y como dice el director creativo de Vinizius Young & Rubicam, Miguel Ángel Laborda, esta campaña “no es para atacar a nadie, pero sí para defender el planteamiento y el trabajo de investigación que está detrás de todos los productos de Danone. Sin cuestionar ninguna opción de consumo pero sí poniendo el énfasis en que no todo es el precio”.

El objetivo de la campaña, explica Laborda, “es hablar alto y claro para que el consumidor sepa qué le estamos ofreciendo. En tiempos de crisis se produce una gran incertidumbre incluso en cuanto al consumo, y esta campaña pretende explicar todo lo que la compañía hace, cumple y tiene a favor de la salud”. Como colofón, en todos los anuncios también se explica a los consumidores que la compañía no elabora productos para otras marcas (las de la distribución).

La distribución de vales descuento así como la distribución de muestras son acciones que pueden ser perfectamente útiles para aumentar el valor de nuestra marca y reforzar este tipo de mensajes. Al consumidor le facilitamos que pruebe nuestro producto, que lo compare y que aprecie directamente sus ventajas.

Leído en: MarketingNews